Gráfico: Privacidade de dados, ROI de marketing e assustador

Em um recente evento do setor, pediram para participar de um painel para discutir soluções de marketing baseadas em localização. O grupo estava na frente de 100 profissionais de marketing locais que têm especificamente a tarefa de ajudar empresas locais ou marcas nacionais com uma presença local no varejo. Eles direcionam mais tráfego de pedestres para seus locais de tijolo e argamassa por meio de vários esforços de marketing digital. Este é o campo de batalha de algumas das mais importantes questões de privacidade de dados do nosso tempo.

Havia três de nós no palco e, sinceramente, essa não foi uma das suas discussões mais amigáveis. Como os dados de localização do consumidor são tão úteis na segmentação de possíveis visitantes para um determinado local da loja, esses dados em tempo real são inebriantes para a maioria dos profissionais de marketing. Imagine, cada consumidor andando na rua sendo bombardeado com anúncios dizendo-lhes onde podem almoçar, fazer um acordo sobre café ou onde encontrar o gás mais barato. Quem não quer essa conveniência e se beneficia?

Acontece que eu não.

E todos os comerciantes no palco fazem.

Sua localização e intercâmbio de valor adequado
Os benefícios do marketing baseado em localização são óbvios. Você tem um consumidor que optou por participar de um aplicativo em seu telefone que, inserido em sua política de privacidade, tem o direito de compartilhar ou vender esses dados a terceiros. Isso aumenta drasticamente a capacidade de segmentação para esse consumidor. Então, aquele jogo aparentemente inofensivo que seu filho baixou para passar o tempo enquanto você rodava os pneus agora rastreia todos os seus movimentos e os vende para profissionais de marketing que podem entregar um anúncio no seu navegador, enviar um texto ou chegar até você seu aplicativo. Com essas informações (e geralmente a adição da hora do dia), a maioria dos profissionais de marketing pode aumentar o ROI em seus gastos.

Mas eles deveriam?

A questão aqui é sobre uma troca de valor adequada. Quando um cliente faz o download do seu aplicativo ou acessa seu site (o consentimento pop-up está de fora), ele espera algum tipo de troca de valor. O consumidor espera que seu jogo no estilo retro-Tetris seja ótimo ou que as informações sobre o tempo fornecidas pelo aplicativo sejam precisas. Essencialmente, eles estão esperando algo por pouco dinheiro ou de graça para funcionar bem e para fornecer-lhes valor. Em troca, eles provavelmente esperam alguns anúncios dentro do aplicativo, a oferta ocasional de compra no aplicativo ou algum outro custo para sua carteira ou seu período de atenção. O rápido consentimento para os termos e a privacidade que você criou (para ser ignorado) ou projetado para “estimular” o consumidor para frente não começa a expressar o desequilíbrio de valor.

Super-humanos nos cutucando através do capitalismo de vigilância – um diagrama de Venn dos best-sellers

Eu adoro os diagramas de Venn, eles são a última ferramenta de polímata.
medium.com
O que os consumidores não esperam é que sua empresa use os dados de localização em tempo real para vender ou compartilhar com terceiros. Não me diga que eles não se importam. Um novo estudo da NBC e da WSJ mostra claramente que 93% dos americanos querem que as empresas obtenham permissão especificamente para usar seus dados pessoais. Se os consumidores soubessem que você os estava acompanhando para depois vender esses dados (independentemente de sua promessa oculta de anonimato em seus termos), eles provavelmente diriam “não”. No palco durante nosso painel da indústria, meus co-participantes ofereceram comentários como:

“Honestamente, desde que as pessoas tenham valor, elas estão bem com isso.”
“A pesquisa mostra que as pessoas não se importam com problemas de privacidade”.
“No geral, as pessoas não pagam pelo Facebook ou por outros aplicativos” gratuitos “e, portanto, não têm problema em rastreamento e segmentação por localização.”

O problema com muitas dessas declarações é que elas tendem a se referir a essa pesquisa antiga da Morning Consult de 2017, que afirma que 67% dos americanos não estão dispostos a pagar por serviços para reduzir ou remover anúncios. Esta pesquisa parece concluir, com tipos semelhantes de descobertas do Interactive Advertising Bureau (IAB), que ser capaz de direcionar os anúncios certos no momento certo para a pessoa certa é um resultado ideal de valor para valor. Claro, o IAB também aponta o seguinte na mesma apresentação …

“Quase metade diz que o maior benefício dos anúncios direcionados é reduzir os anúncios irrelevantes”
Isso significa que os entrevistados dessas pesquisas basicamente pedem para reduzir o número de anúncios quando solicitados a escolher entre anúncios mais gerais. Isso é semelhante a perguntar …

“Você gostaria de ser cercado por 100 abelhas ao seu redor, ou apenas 20 abelhas que sabem que você tem uma afinidade com o estilo de vida ao ar livre?”
Obviamente, escolhemos 20, mas, honestamente, mostre-me um profissional de marketing que realmente reduz o número de anúncios que veiculam, uma vez que eles podem segmentar você com mais eficiência. Ninguém faz isso. Eles mostram apenas mais anúncios (agora segmentados).

Mais importante, os estudos que estão sendo referenciados não são sobre marketing baseado em localização. Trata-se de anúncios de rastreamento on-line por meio de cookies, televisão, outdoors e anúncios impressos. Esses estudos não tratam de anúncios baseados em rastreamento de localização e em tempo real. Eu argumento que é exatamente por isso que eles não podem ser usados ​​como um proxy válido para as atitudes do consumidor em relação ao rastreamento de localização. A troca de valores para rastrear uma pessoa on-line é diferente daquela para o rastreamento baseado em localização off-line. O artigo do New York Times sobre aplicativos que rastreiam a localização do consumidor lançou alguma luz intensa sobre isso e foi um marco importante na dissecação da equação do valor real.

Seus aplicativos sabem onde você estava na noite anterior e não estão mantendo segredo

Os milhões de pontos no mapa traçam estradas, ruas laterais e ciclovias – cada um seguindo o caminho de um…
www.nytimes.com
ROI de marketing vs “Creepy”
Antes de entrar no dano potencial da segmentação de dados baseada em localização, pode valer a pena explicar (em termos gerais) como os profissionais de marketing chegaram aqui. Primeiro, o equilíbrio entre o Retorno sobre o Investimento (ROI) para cada dólar gasto em marketing é difícil. Para os profissionais de marketing, cujo trabalho é direcionar o tráfego (digital e de pedestres), é difícil desconsiderar o fascínio por mais dados e melhores dados. Eles constantemente querem migrar para soluções mais direcionadas porque esse número de ROI aumentará (conforme você se move para a direita no gráfico acima).

Infelizmente, isso tem que ser medido em relação ao eixo y, que é a tendência do marketing se tornar mais assustador ao longo do tempo. Cada gráfico como esse será exclusivo para cada empresa. Uma grande empresa de CPG pode obter melhor ROI de táticas de marketing clássicas em comparação a um food truck que aproveita os dados de localização porque sua localização não é fixa. Não fique preso nos comprimentos das linhas nem se elas serão dimensionadas ou não. Mais, concentre-se nos principais tipos de dados em cada etapa.

Agregados, ou dados de segmentação clássicos, é como nós comercializamos pás de neve para os consumidores no nordeste durante os meses frios. Ninguém realmente se importa com isso, e eu diria que está longe de ser assustador. Na verdade, parece apenas uma coisa lógica a se fazer e muitos profissionais de marketing obtêm a grande maioria de seu ROI desses esforços desumanizados e agregados. Outro exemplo disso é a compra de anúncios em que seus clientes provavelmente gastam tempo. Por exemplo, se você administra uma empresa de fintech no setor bancário, pode supor que o público que visita os sites da American Banker (divulgação: trabalho para a SourceMedia, dono da American Banker), Financial Times e Wall Street Journal seja bom Apostas

Seus aplicativos de clima e localização estão perseguindo você.
A partir daqui, a maioria das empresas move o eixo y para cookies. Por quê? Os cookies realmente ajudam você a chegar ao próximo nível de personalização dos agregados. Eles permitem um entendimento no nível individual para pontos de dados, como tópicos de interesse ou dados de sessões de navegação anteriores. Este é o primeiro passo em direção a assustador em muitos aspectos, e que inclinação escorregadia é daqui. Existem maneiras permitidas de usar dados de cookies e existem maneiras excessivamente agressivas. Independentemente disso, até agora o público não subiu necessariamente a um nível de clamor sobre cookies e enquanto as autoridades reguladoras estão começando a realmente reprimir o uso de cookies, o público, em geral, parece ver isso como parte da troca normal de valores entre o conteúdo e valor.

No próximo nível, porém, vemos uma preocupação real do público. Como usamos cookies para rastrear e acompanhar os consumidores on-line, eles definitivamente têm muito a dizer aqui. Esse anúncio de colchão Casper vem seguindo você há semanas, e você não pode escapar, mesmo que você já tenha comprado o colchão. O Twitter tem alguns exemplos hilários dessas demonstrações de redirecionamento que deram errado.

Sério, como você dorme à noite, Casper?
A analogia é que as pessoas parecem aceitar que estão sendo observadas enquanto estão em uma propriedade, mas não esperam que sejam seguidas por toda parte a partir daí.

Quando entro na Best Buy no mundo físico, um funcionário da loja com a camisa amarela brilhante não me segue pela porta e volta para minha casa. Eu notaria isso e, da mesma forma, as pessoas notam uma nova segmentação.
É por isso que vejo o salto dos cookies para a nova segmentação como uma importante distinção na mente do consumidor. Neste momento, a atividade passa para a vigilância ativa, da qual, até então, era muito mais passiva. Os consumidores reconhecem isso quase instantaneamente. Há 90k resultados de pesquisa para “retargeting creepy” e muitos explicam que a raiva pode ser uma resposta natural dos consumidores quando você usa essa tática em excesso.

Tudo o que disse, há mais de 9 milhões de resultados para apenas olhar para cima como usar anúncios de redirecionamento, porque eles são eficazes. Seguir um cliente em potencial para reintroduzir seu produto ou serviço comprovadamente funciona, mas ele pode ficar fora de controle rapidamente. Você deve seguir seu cliente em potencial (ou, no caso dos colchões da Casper, seus clientes atuais), muito depois de eles terem visitado seu site?

Dados de marketing baseados em localização
Isso nos leva ao ponto em nosso gráfico desenhado, onde passamos de retargeting para rastreamento baseado em localização em tempo real. E, embora o gráfico não seja escalável, diria que este é um enorme salto para cima no eixo y de “assustador”.

Para a maioria das pessoas, ser seguido no mundo físico não é aceitável. Ele atravessa tantas linhas e é um grande alcance da nossa tecnologia. Leve isso ainda mais longe, onde esse rastreamento está acontecendo com as crianças. Vá reler que o artigo do New York Times sobre todos os pings de localização provenientes dos dispositivos de seus filhos enquanto estão na escola é aterrorizante e inaceitável.

Agora, muitos no espaço de dados de localização dizem: “Espere, só usamos dados anônimos”. Infelizmente, isso também não é exato. Dizer que os dados são anônimos não é o mesmo que dizer que eles não podem ser identificados facilmente. Só porque eles usam um identificador único e não o nome real de alguém em seus sistemas, isso não significa que seja anônimo. De fato, com dados baseados em localização, isso não poderia estar mais longe da verdade.

As pessoas têm padrões. Onde você acorda, de onde você vem, onde você toma seu café da manhã, onde você trabalha. Geralmente, 5 dias por semana, você sobe e se instala no mesmo local, e todos os aplicativos que rastreiam sua localização sabem disso. Com informações de endereço ou propriedade de registro público simples das coordenadas GPS retornadas de seu telefone, as empresas podem identificar o endereço exato e o proprietário desse endereço. Além disso, se você se deslocar para o mesmo escritório comercial ou local de trabalho na maioria dos dias, isso também poderá confirmar sua identidade. Conhecer um endereço residencial e um endereço da empresa é muitas vezes mais do que suficiente para “re-identificar” qualquer pessoa em um banco de dados baseado em localização.

Espere, como você tem a minha localização?
Recentemente, “Hypertrending” foi um novo aplicativo lançado do Foursquare:

Introvertidos devem evitar as bolhas de cor.
Este mapa de calor é projetado para mostrar e compartilhar informações de pessoas usando seus aplicativos ou aproveitando suas ferramentas de serviços de localização. Você pode ver onde estão os pontos quentes e onde seria melhor não ir se você é um introvertido enquanto em Austin no SXSW. Os mapas aproveitam os dados do painel do Foursquare, que é outra maneira de dizer que ele não tem necessariamente a localização de todas as pessoas. Além disso, ele aproveita um grupo de usuários optados para extrapolar as tendências nos dados. Sem entrar nos problemas com essa abordagem matematicamente, a principal questão é que o Foursquare entende perfeitamente que há questões de privacidade aqui e está usando este aplicativo como uma maneira de ter um diálogo com seus clientes.

Uma resposta inicial de um profissional do setor mostra a preocupação perfeitamente:

O GDPR exige que os dados de compartilhamento de aplicativos sejam identificados?
O que muitas pessoas ainda não entendem é que o SDK, ou Kits de desenvolvimento de software, que empresas como a Foursquare fornecem a outros aplicativos, permite que eles acessem seus dados de localização. Em outras palavras, você não pode usar um aplicativo criado pelo Foursquare ou com a marca Foursquare, mas você certamente ainda terá o código deles sendo executado em segundo plano em alguns de seus aplicativos favoritos. Isso também não é uma batida no Foursquare. Eles criaram uma estrutura excelente para incorporar a funcionalidade de reconhecimento de localização, a questão é realmente sobre quem sabe disso e com que finalidade ela está sendo usada?

Perguntas abundantes:

Quais plataformas usam os serviços de localização e dados do Foursquare?
Quem faz o Foursquare e depois vende esses dados?
Quais são as outras plataformas que fornecem esses serviços de localização aos aplicativos e como posso desativá-los?
A percepção para muitos é que o Foursquare está testando as águas, mas também revela sutilmente que sua plataforma de SDK ou serviços de localização está sendo executada em segundo plano, além de seus próprios aplicativos. Como eles afirmam, “Uma mistura de dados de nossos próprios aplicativos ou outros aplicativos que usam nossa tecnologia”.

A realidade é que a visão de mapa “assustadora” que eles expuseram ao mundo é parte de todo sistema de rastreamento baseado em localização. O Foursquare é apenas um dos primeiros a deixar o mundo realmente ver (e usar) o que eles tiveram como uma visão de backend de seus dados por anos. Quando as plataformas que lidam com dados de localização tentam levantar dinheiro ou atrair investidores ou parceiros, elas geralmente mostram esse tipo de mapa com rastreamento de localização em tempo real ou quase em tempo real dos usuários. Tenho visto inúmeras visualizações de mapa “interessantes” de plataformas de serviços de localização que mostram efeitos de enxame de pessoas ao aproveitar os pings de localização de celulares ou o rastreamento de sinal de pontos de acesso Wi-Fi.

Prejuízo?
A verdadeira questão sobre tudo isso é “qual é o dano?”. Realisticamente, o Foursquare está mostrando isso e afirmando que todos esses dados são totalmente anônimos e, portanto, estão bem ou são aceitáveis ​​em seu uso. Pode ser verdade ou não. Por exemplo, eu certamente acho que alguns dos estudos que temos visto em planejamento urbano e evacuação de emergência ou outros exercícios civis valem a oportunidade. Mesmo os padrões de tráfego foram drasticamente alterados, aproveitando as estatísticas de localização em tempo real para rotear os veículos em padrões mais inteligentes (ou não tão inteligentes também).

O dano que vemos não é necessariamente um mapa anônimo de pontos quentes no SXSW. O mal é que isso nunca é onde ele pára. O problema é que os aplicativos não anonimizam os indivíduos acessando os dados de localização, mas segmentando especificamente os indivíduos com anúncios e outras ofertas com base em sua localização. Embora o Foursquare não pareça compartilhar a lista de todos os aplicativos que usam seus serviços de localização, você pode contar com o fato de eles estarem usando dados de localização para segmentar anúncios especificamente para as pessoas que estão entrando e saindo de determinados pontos de raio de localização ou polígonos.

A linha inferior é que você realmente precisa pensar sobre essas atividades e se o ROI vale a raiva potencial ou preocupação do seu público (alvo). Há uma tonelada de ROI a ser obtida simplesmente otimizando a área sombreada em azul no gráfico acima. A maioria dessas atividades é aceita pelo público como atividades de marketing “clássicas” e até lógicas.

A privacidade de dados continua a evoluir e, nos Estados Unidos, os grupos de propaganda estão se unindo para pressionar o Congresso a adotar uma abordagem nacional à privacidade. Embora seus esforços sejam para ajudar as empresas a evitar uma série de regulamentações de privacidade de estado para estado, os profissionais de marketing precisam aceitar que há linhas que cruzaram quando se trata de perseguir o ROI. A privacidade de dados envolve a compreensão dos direitos fundamentais dos seres humanos e os dados baseados em localização são um ponto crítico de inflexão.

Compreender a verdadeira natureza dos dados e os direitos do seu assunto

Em segundo lugar, em uma série de três artigos sobre a natureza mutável da estratégia de dados para empresas. Extraído de dados …
www.information-management.com
Em futuras postagens, abordaremos o consentimento e a troca de proposição de valor em torno do consentimento. Para ser claro, quando um consumidor ativamente permite e conscientemente envolve sua empresa com o rastreamento de sua localização física, isso não é um problema. Na verdade, pode ser uma ótima parceria entre o usuário e sua empresa. Estou disposto a apostar que a troca de valor, a equação do que o usuário recebe de sua empresa para compartilhar seus dados de localização em tempo real está errada no momento. Se eles realmente soubessem que você estava rastreando esses dados, eles provavelmente exigiriam uma parcela de sua receita de publicidade ou algum outro valor semelhante. O fato de que eles não estão perguntando apenas destaca que eles não sabem o que você está fazendo com esses dados.

Novamente, se suas táticas de marketing na grande busca por ROI estão se cruzando em um território “assustador”, sugerimos que você se exclua.